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电商如今是谁的天下?

时间:2019-06-11 17:09

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上周拼多多发了财报,至此,国内主要的电商公司都交出了2018年的成绩单。目前,中国电商行业的格局是“三大三小”——三大是阿里巴巴、京东和拼多多,三小是苏宁易购、唯品会和网易考拉;总体上2018年是欢喜的少、忧愁的多。

电商的事,还要从全面人民的消费说起。

2018年,中国的社会消费品零售总额达到38万亿元,同比增长9%;其中商品零售33.8万亿,也增长9%;餐饮收入大约4.3万亿。

餐饮暂且不表,只论商品零售,这部分盘子接近34万亿,其中实物商品网上零售总额是7万亿,占比约20%,同比增长25%。无论从增长的趋势还是渗透率的现状来看,电商都还是一个成长性的领域。

但比大势更值得看的,是各家的纷争。

1

在电商的领土上,阿里是霸主。

2018年,阿里公布的天猫实物商品交易总额(GMV)的增速,四个季度依次为40%、34%、30%、29%,均高于总体的25%。但很遗憾,阿里从不公布电商GMV的具体数字。但有一点可以明确,阿里电商(天猫+淘宝)的市场份额稳居第一,并且超过50%,因此大致估计GMV超过4万亿元。

在庞大且快速增长的规模基础上,阿里电商业务收入达到2294亿元,增长41%;这说明阿里电商不仅“羊毛”长得快,“薅羊毛”的效率也在提高。第四季度,阿里电商的利润率(经调整的EBITA率)达到67%!阿里立志实现“让天下没有难做的生意”,他首先实现了自己的生意是天下最好的生意。

占据半壁江山的阿里扩张得比总体还快,这说明有其他兄弟正在丢城失地,京东可能就是最受伤的那一个。

2018年京东的GMV为1.67万亿元,增长29%;收入增长27%,远低于2017年的40%。两个增速的数据将京东的落寞表露无遗——GMV增速低于阿里,老二与老大的差距只会越拉越大,京东几乎失去了挑战阿里的可能性;收入增速下台阶,也低于GMV的增速,说明京东“薅羊毛”的能力正在衰退。更别提利润,2018年京东的自由现金流为-79亿元,而2017年还有+177亿元。

2018年,京东和刘强东特别流年不利。

拼多多却迎来了高光时刻,成功在美国上市,并刮起中国“五环外”的电商风暴。2018年,拼多多平台的GMV达到4716亿元,同比增长了234%;在这个基础上,拼多多收入增长652%,年度活跃买家突破4亿(去年上半年的广告还是“三亿人都在用的拼多多”),拼多多无疑是一匹中国特色的电商黑马。

但黑马也不是没有烦恼,在第四季度,拼多多的亏损率(经调整的经营利润率)达到-37%,亏损率重新扩大而不是收窄,这是一个很大的忧虑。

如今互联网分成阿里和腾讯两大派系,京东和拼多多是腾讯遏制阿里电商的主力盟友,但似乎已经落了下风。

2015年阿里与苏宁战略联姻,重点反击京东。

2018年,苏宁易购的GMV为2083亿元,同比增长64%,增速远超行业平均;几年下来,苏宁易购坐上了老四的位子。苏宁易购跟着阿里吃肉喝汤,也帮阿里进攻京东的“城墙”。商场上的合纵连横、攻伐谋略可见一斑。

腾讯系还有一个小弟是唯品会,但如今除了在广告上常见,存在感好像越来越低。2018年,唯品会收入增长16%,相比2017年的29%、2016年的41%,增速逐年下降,而且已经降至低速。唯品会可能是不行了。

最后一个是网易电商,带着小资情调,主打中产阶级的消费升级。只是2018年中产过得比哪个阶级都惨淡,网易电商的收入倒是增长了65%;但第四季度,网易电商的毛利率仅有5%,盈利也是一个遥遥无期的忧伤故事。

纷争过后,只有阿里系在欢喜,其他人都在发愁。

2

2014年,京东和阿里巴巴先后美国上市,均受到资本的热捧,很多人都以为电商的大势已定。京东代表了自营加自建物流的重资产模式,阿里则是提供平台基础设施的轻资产模式,最终的胜者将在这两者之间产生。

模式本身难言高下,胜负取决于双方的攻防战斗。

彼时,京东重金打造了自有物流网络,在配送效率上甩开了淘宝;通过自营模式占领正品保障的舆论高地,痛击淘宝的软肋。京东提供了一种看上去更可靠便捷的网购模式,因此一度取得了对阿里气势上的领先。整个2015年,京东的股价上涨了39%,而阿里巴巴却下跌了22%,涨跌之间充分体现了当时的此消彼长。

2015年,阿里巴巴与苏宁战略结盟、相互持股;苏宁易购从线下卖场转战线上,主打家电、电子等3C产品,进攻京东的根据地。

阿里展开对京东的防守反击。

阿里电商自身的战略阵地从淘宝转向天猫,从C2C转型B2C,大力扶持大品牌的旗舰店;这一方面将流量资源卖给有钱的商家,有利于变现;另一方面也是通过品牌的自我管控,在大范围上解决第三方平台假货的问题。

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