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李佳琦、薇娅崛起背后:直播电商风云滚滚

时间:2019-11-08 17:17

来源:小编作者:小编点击:

直播电商与此前的网红电商、粉丝经济类似,都是以个人KOL为核心的流量逻辑。主播的人设、策划控场能力、感染力等都决定了其影响力和带货量级。

李佳琦用了三年时间,终于在2019年10月做到了淘宝直播间千万粉丝。直播电商产业用了三年时间,终于在2019年迎来大爆发。平台、主播机构、SaaS渠道、直播基地、品牌方等等,都因此迎来了蓬勃发展。

目前各大平台中,淘宝直播一马当先,2018年带货规模达千亿。快手充分发挥老铁的粉丝经济效应,我们估算2018年快手平台带货数百亿。字节跳动和微信也已纷纷加入,但抖音强内容属性偏重种草;火山小视频和微信的直播电商尝试较晚,效果仍需观察。

如今越来越多的内容平台开始电商变现,包括快手、抖音、哔哩哔哩;我们也看到越来越多的电商开展内容化战略,如淘宝、京东、考拉海购。未来,直播电商乃至内容电商的风云变幻还将继续上演。

直播电商众生相

人:长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦

主播间的竞争从某个角度来说很简单公平:不论是名不见经传的素人、还是大红大紫的明星,只要能带货,就能脱颖而出。

薇娅在成名前,做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳琦在成名之前是欧莱雅的一名BA(Beauty Advisor,美容顾问),通过美one与欧莱雅合作的KOL选拔计划成为了一名带货主播。作为最早吃螃蟹的一批人,薇娅和李佳琦吃到了淘宝直播最大的红利;又凭借各有特点的人设、专业度极高的讲解、团队出色和勤奋的运营,薇娅和李佳琦成为了淘宝直播的一姐和一哥,各自创下“2018年成交额27亿”、“淘宝直播粉丝数破千万”等纪录。

除了KOL之外,另一个越来越耀眼的带货群体是明星。

2019年6月30号,主持人柳岩在快手举办了一场声势浩大的“岩值爆表 宠粉节”直播。3个多小时的直播,涵盖了18款食品、小家电、个护等各品类的商品,销售额经估算约1500万,成绩颇丰。

如果说柳岩的直播还是一场试水的话,已经有更多的明星开始日常入驻了直播带货平台。主持人李湘在4月22日开始了第一场淘宝直播,后来便保持着每周一场甚至多场的直播频率。凭借主持人的控场优势,李湘对产品介绍起来得心应手;从美妆辣条到厨电家纺,甚至邀请赵薇一起买红酒;据估算目前李湘月带货销售额约千万。王祖蓝是另一个活跃带货的明星。4月王祖蓝与李亚男、陈小春等在快手举办了一场直播大秀,一款面膜12分钟卖出10万件。入驻了淘宝的启明星计划后,王祖蓝在618的直播中卖出了超过一万件珠宝,单场成交额超300万。截至2019年7月,入驻淘宝直播启明星计划的明星已超过100名。2019年天猫双十一,更有诸多明星加入到直播庆典中来。

当然,头部网红和明星在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平台,每天几万场直播的背后是上千个主播机构和数万计的个人主播,每个机构少则几个、多则几百个主播。数万名主播竞争有限的流量位置和品牌商的青睐,必定脱颖者寥寥,绝大多数处于长尾行列。

薇娅和李佳琦可以复制吗?很难。一个头部KOL的塑造需要天时地利人和:在各平台和各品类主播竞争还处于蓝海的时机、得到一个大平台的认可和流量支持、有一个非常优秀和勤奋的团队帮忙打造有特色的人设和进行出色的运营、持续地得到品牌商的认可和供应链的保证。目前淘宝直播和快手的KOL竞争已经接近红海。当然,随着一些新平台不断加入战场、仍有一些品类没有出现具备绝对垄断力的主播;但竞争也更加激烈。

货:从服饰美妆到房车芯片,从成熟品牌到新品宣发

目前主要的直播电商平台上带货量最大的品类是服饰、美妆、珠宝、食品等类目,我们耳熟能详的主播也主要聚焦在这些类目。但你知道房车和芯片也能直播卖吗?

万能的快手上聚集了来自各行各业的老铁。来自石家庄花乡二手车市场的“杨哥”在2017年接触了快手之后,发现房车圈不少人在快手,于是开始了直播卖车的经历。根据快手官方报道,现在的“杨哥说房车”每个月都能售出一两部价值几十万的房车。

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