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致癌事件不过是外患,新零售能帮星巴克解决内

时间:2018-05-15 17:06

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致癌事件不过是外患,新零售能帮星巴克解决内忧吗? 陈几人  04月17日

致癌事件不过是外患,新零售能帮星巴克解决内忧吗?

近期,朋友圈已被星巴克致癌的消息霸屏,消息主要来源于外媒报道。在3月28号的一项裁决中,星巴克因其产品中有高含量的丙烯酰胺,被美国法院要求在产品上加贴“致癌”警告标签。新闻出现后,星巴克被推上风口浪尖。

星巴克危机来临,但清者自清?

“咖啡致癌”事件并不会对星巴克产生实质上的影响。事实证明,星巴克在这件事中并没有遭遇损失,相反,事情发生之后就有不少媒体与网友开始为其站队。

事件发生后,星巴克很快就启动了危机公关,第一,举报了造谣的相关微信账号。第二给媒体发出声明。事实上,星巴克的危机公关与其他品牌发生危机时所采用的方法都大同小异,甚至是比其他品牌所做的公关还要少,至少其官方微信和微博都没有发出这份声明。然而,就是这样简简单单的公关却被大众买单,这背后隐含着什么原理?

1、 不得不说品牌自身的信誉度非常重要。星巴克一直以来的品牌美誉是赢得大众信任的重要条件。试想一下,如果是一家屡屡遭遇食品安全问题的品牌,就算每次都能够证明自己的清白,但过度消耗大众信任的后果

2、 星巴克的聪明之处在于没有主动发表自己的态度,而是通过协会的声明来准确传达出自己想要表达的信息。

整个事件中星巴克想要表达的重点其实主要在于两点,正是基于这两点,星巴克的安全危机才能够在短时间内得以化解。一方面,这次裁决的咖啡售卖公司不止是星巴克,只是由于星巴克本身自带的话题性才会引起大多数媒体和公众的高度关注。另一方面,咖啡健不健康大众心里都有谱。当然,媒体在咖啡健康方面的普及和纠正也为大众打了一剂强心针。                                                                                                    

退一万步来说,就算星巴克贴上“致癌标签”,除了会让人感到不喜以外,并不能导致星巴克咖啡销量下滑多少,这结果与香烟有点相似,尽管贴上“吸烟有害健康”的标签,消费者照样还是会买单。 

真正的危机来源于自身

实际上,这次的“致癌事件”并不能算是星巴克的危机,真正威胁到星巴克发展的原因来源于星巴克自身战略、管理模式上的缺陷。

随着商品经济的发展,市面上不断出现的精品咖啡馆和麦当劳等低价咖啡挤压了星巴克的生存空间。中国有着广阔的咖啡增量市场,相关数据显示,2017年中国的咖啡市场增速高达15%,消费市场规模超过1000亿元。有关机构预测,自从中国的咖啡市场进入到社交需求为导向的消费后,2020年中国咖啡市场规模有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元。

面对如此诱人的“肥肉”谁都想咬上一口。国外品牌开始纷纷入驻中国咖啡市场,以Costa为主的国外咖啡品牌席卷了整个中国,就连麦当劳等快餐品牌也来参上一脚,不过前者是以中高端为主,后者则是专为低端市场服务。此外,国内的本土咖啡品牌也在慢慢崛起,例如因咖啡口味和颜值极高的空间设计圈了不少粉丝的Seesaw,还有依托着电商运营思维的新零售品牌连咖啡。

中国的咖啡市场正在被各种各样的咖啡品牌占据,星巴克的市场空间受到严重挤压。随着竞争日益激烈,星巴克未来的发展空间可能还会持续减少,毕竟新进入者的增加多多少少会分走星巴克的用户群体。

此外,星巴克还存在几大问题。

其一,管理缺乏规范,产业链成本过高。在产业链上,星巴克每年维持日常供应链的运作开支高达1亿美元,这显然是一个失控的数字。

其二,杯型遭到诟病。星巴克以意式咖啡为灵感,引入了了大杯、超大杯的概念,随着星巴克的发展,星巴克的中杯、大杯、超大杯逐渐取代了传统意义上的大中小杯。但实际上,星巴克只是“偷换概念”,把事实上的小杯量叫成了中杯。

其三,扩张速度过快。星巴克自出生以来,就带着疯狂扩张的基因。1998年—2008年间,星巴克咖啡店的数量从 1886家增长到 16680家。在华的几年时间里,星巴克的旗下门店已超过3000家,官方号称,每15个小时就会有一家星巴克在中国开张。如此疯狂的扩张速度带来的是咖啡品质的下降,为了提高运营效率,星巴克难免会采用快捷的方式来生产咖啡,例如高端意式浓缩咖啡机等,这无疑会使星巴克的咖啡沾染上“速食”的味道。

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