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瑞幸咖啡是未是咖啡?定地位未清、谋微愚昧蒙昧?

时间:2018-05-17 08:04

来源:皇冠新2作者:文章发布员点击:

瑞幸咖啡,正在吸引你的眼球,或者撕裂你的朋友圈。

神州团队做的这款咖啡成了网红——或者“网蓝”。瑞幸咖啡团队宣称准备了10个亿,要砸3亿分众广告,免费请几百万白领朋友喝咖啡,已经实现半年开店525家,积累客户130万人,售出500万杯咖啡,并扬言在中国超过星巴克。

近期,瑞幸咖啡又状告星巴克涉嫌垄断,和星巴克打起了公关战…

△ 5月8日瑞幸咖啡品牌战略发布会现场

瑞幸咖啡在咖啡界、营销界、互联网和资本界扔下一颗炸弹,在炸出关注的同时,也迅速分裂着你我的朋友圈:

① 咖啡界大多认为瑞幸咖啡是找死。根据咖啡行业历史,扬言超过星巴克的咖啡品牌几十个,最后基本都倒掉了;

② 也有人指出星巴克卖的根本不是咖啡,而是环境、服务和社交;星巴克前职员则表示,瑞幸咖啡不仅不能超越星巴克,TA打出的“大师咖啡”概念,分分钟可能被星巴克通过并购秒掉;

③ 定位界连续发出两篇文章,指出:瑞幸咖啡违背定位,10个亿投入注定是黄粱一梦;

④ 也有支持者认为,瑞幸咖啡是咖啡界的摩拜,不能用咖啡业的眼光看瑞幸咖啡,而要用互联网的方法论…

在5月8日,瑞幸咖啡品牌战略发布当天,我们发起了一场“瑞幸咖啡磨刀会”,汇聚160多位咖啡界、营销界的朋友,包括瑞幸咖啡、漫咖啡、星巴克、连咖啡、ZOO咖啡、咖啡之翼等多个咖啡品牌的朋友汇聚一群,对瑞幸咖啡多角度剖析。其中部分思考整理呈现如下。

1

确定分析目标、分析视角和分析方法

分析目标决定分析视角,分析视角决定分析方法。

在制定分析目标时,务必要把我们的个人好恶和分析相区隔,也要把瑞幸咖啡最终的商业成败和分析相区隔。因为胜败由多种因素决定,是综合结果。而角力中的某些关键因素,其有效性独立于胜败之外。

如果以“甄别学习”为目标,用什么视角来分析呢?

大家的本能视角为“顾客视角”,即围绕着APP体验、产品口感、产品包装、送达时长、保温程度、咖啡配比、店面设计、广告感受、社交分享意愿以及星巴克等其他咖啡品牌体验对比等进行。

第二视角,则是“营销视角”。分析瑞幸咖啡的广告、公关、互动营销,乃至瑞幸咖啡CMO杨飞的定位思路、流量池理论等。

第三视角,则是“咖啡经营视角”。从咖啡产品、咖啡品牌、经营利润、经营可持续性、咖啡及餐饮业类似案例对比等进行分析。

而由于“瑞幸咖啡”和以往咖啡品牌、乃至以往打着互联网旗号做餐饮的品牌有着显著不同,为了便于建立与瑞幸咖啡决策者有效对话的基础,宜用代入视角,站在瑞幸咖啡创始人的角度,通过钱治亚的眼睛看世界,(试图)了解她对咖啡商业机会的认识和思考。

为了有效代入她的视角,我们可采用决策逻辑链还原、决策假设验证的分析方法,然后再引入定位,验证其主逻辑。

对于钱治亚来说,“辞去神州运营负责人职位”、“首期投入10亿”,“开店500家”,是一个重决策。

既然如此,决策前,她必然已经用自己的方法,贯通了如下逻辑链:

① 有没有机会?

② 机会有多大?

③ 把握机会的条件是否成熟?

④ 为什么是我们(瑞幸)来做?

⑤ 对手是谁,面对何种竞争形势?采用何种战略形式?

⑥ 如何建立关键配称体系?

⑦ 在验证期,验证什么?

我们一起来根据公开材料,寻找线索,拼接钱治亚的分析逻辑。

2

模拟还原钱治亚决策逻辑链

问题1:咖啡市场有没有机会?

回答是:有机会。

引用瑞幸咖啡方面传递的信息及媒体报道信息如下:

① 市场增速快

数据:中国咖啡消费量年增长幅为15%-20%,而全球增速为2%;

推论:中国成为最具潜力的咖啡市场,咖啡文化普及和城市化加速是成长动力。

这一推论成立。

② 现有市场结构不合理,蕴藏消费升级潜力

数据:

全球咖啡市场12万亿人民币,其中美国3万亿,中国700亿;

从咖啡饮用结构上看,全球现磨咖啡占比87%,速溶占比小于13%;而中国速溶占比84%,现磨仅占16%;

推论:中国消费升级,现磨的增速要远远大于整体增速。

这一推论也成立。

③ 市场大,但选择少,没有第二品牌

在这里面有大生意。在商海中打拼多年,钱治亚坐不住了。也正是因为骨子里这种商业基因,注定了她不能对这片蓝海视而不见。

“市场这么大,我们想喝咖啡时选择却那么少,这不合理。”“中国的咖啡市场不能只有星巴克。”

而除了星巴克之外,其他连锁咖啡品牌增长停滞、甚至萎缩。

英敏特2017年数据监测显示:TOP10连锁品牌中,2016年仅星巴克的门店数量有较大增长,新开门店数量净增552家;

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