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星巴克、麦当劳、汉堡王殊途同归

时间:2019-10-21 17:27

来源:admin作者:文章发布员点击:

文|吴俊宇

全球餐饮零售巨头都在迎来一场数字化转型。星巴克、麦当劳、汉堡王均是如此。

这几家公司的典型特点是连锁店铺数量庞大,有统一的供应链和生产标准。庞大的工业化食品生产流程使得这类公司对成本极为敏感。

获得数字化技术,规模化复制之后,可以使得企业迅速降低成本获取利润空间。

数字化转型的举动在全球宏观经济周期进入下行通道,种种全新业态进入餐饮市场的情况下,显得更迫切了。

几大连锁餐饮巨头的营收增速都在放缓,面临各式各样的考验。一方面企业要降本提效,降低经营杠杆,另一方面要更精细化满足消费者的需求。

星巴克、麦当劳、汉堡王的数字化转型一方面在美国本土市场开启,另一方面也在中国这个最庞大的市场开启。在中国,这三家公司与饿了么口碑深度合作已达一年。

星巴克、麦当劳、汉堡王这几家公司这一年来的种种变化,恰恰是数字化转型开启的最佳体现。

星巴克的逆转

50美元到90美元的星巴克。

2018年Q3星巴克的中国区同店销售额首次出现负增长,一方面可能受到渠道下沉、单店销售额已经较高等因素的影响,另一方面则是瑞幸咖啡等竞争对手的冲击。

从2018年8月开始,星巴克非常及时地与阿里巴巴展开合作。

最典型的几个案例,比如说打通会员,通过阿里商业操作系统的数据展开更精细化的运营。再比如说,联合落地外卖业务。

去年9月与饿了么合作依托蜂鸟即配成熟的配送体系落地星巴克专星送展开外卖业务,这项业务已经覆盖中国100个城市的3000家门店。星巴克还向投资者宣称,未来4年星巴克将在中国的230个城市扩张至6000家门店。

在2018年Q4,阿里和星巴克的全面战略合作真正落地展开之后,星巴克的同店销售额逐渐触底反弹。

尤其是在今年二季度,这一数据恢复增长到了5%,超过2018年Q2数据,接近2018年Q1数据。

从数据来看,阿里在起到了关键作用。但是过去近一年来,阿里和星巴克的合作当然还没有完全发挥新零售的全部作用。如果去审视星巴克的同店销售额增速会发现,星巴克亚太区同店销售额在2011年以来一直就处于放缓的状态。2018年甚至已经接近为零。

2019年以来,星巴克的股价也在不断提升。1月不过60美元左右,而到了9月,星巴克股价达到了90美元上下。

在尚未和阿里开展合作的2018年上半年,星巴克股价甚至一直在50美元上下浮动。短短一年时间,股价从50美元上涨到90美元,这种速度是过去餐饮零售业少见的现象。

虽然股价的增长和阿里新零售的加持之间并非因果逻辑,但是其中却存在某些相关性。

当然,股价上涨核心原因还是星巴克卓有成效的数字化转型以及积极复苏计划得到了投资者的认可。

实际上,在去年星巴克新CEO舒尔茨上台之后,推出了积极的复苏计划,关闭表现不佳的门店,专注于公司核心的咖啡业务,精简表现不佳的业务,同时积极海外扩张。如今看来,这个复苏计划市场反馈不错。

麦当劳的提振

我们可以再看麦当劳这2年来的变化。

自从2013年之后,麦当劳每一年零售都处于下滑的状态。麦当劳实际上已经处于下行期,这也直接导致了“金拱门”的诞生。

去年1月9日,中信股份、中信资本、凯雷投资集团以及麦当劳联合宣布达成战略合作并将成立新公司。同年8月8日,麦当劳与中信、凯雷的战略合作正式完成交割,新公司改名为“金拱门”,成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。

即使如此,麦当劳的业绩依旧还处于下滑期。

在今年1月,麦当劳公布的四季度财报之中,四季度营收51.6亿美元同比下降3.3%,甚至美国本土客流量还在下滑。

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