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专家传真-星巴克的未来

时间:2018-03-06 08:05

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2018年03月02日 04:10 工商时报

陈祈典任职经济部国际合作处

台积电董事长张忠谋曾说,早在「商业模式」这个词还未出现之前,就已有几个成功案例,其中一个是台积电,另一个则是星巴克。「星巴克将2毛钱的咖啡变成3元」,翻转大眾以往对咖啡价廉质差的印象,提升其品质与品味,反吸引蜂拥而来的顾客。

霍华舒兹(Howard Schultz)是奠定星巴克经营风格的灵魂人物,当他任职于家用品公司时,好奇西雅图一间咖啡豆零售店对传统咖啡壶的进货居然高于拥有许多据点的梅西百货,决定前往一探究竟。在那里他看见创办人充满对咖啡的热情,详细解说咖啡的產地及烘培方法,并乐于分享。当晚他打电话给太太「我找到心目中的麦加了,这犹如上帝的国度。亲爱的,让我们搬去西雅图吧。」最后他把星巴客买下来。

严格说星巴克并不是卖咖啡,它提供的是享受咖啡的经验,让咖啡馆成为除居家与办公室外的「第三空间」。每一家咖啡馆都经过精心设计,甚至与歷史建筑物结合,洋溢浪漫气息。扑鼻而来的咖啡香气、伴随悦耳的音乐及制作咖啡声响、高速无线网路,消费者可以无拘束沉浸其中。许多人看见外带杯上俏皮的插画而暖心一整天,它定位为「多数人负担得起的奢侈品」。

为了增加营收,星巴客开始贩售餐点与其他饮品,但小心翼翼不让餐点的气味盖过咖啡香,一切成长仍围绕着「高品质咖啡」的主题。在开拓海外市场方面,它视市场的不同环境採取独资自营、合资经营(股权约占一半)、许可协议(股权约5%)及授权经营(不占股权)等方式。持股方式亦视情况调整,若是看好的市场,则儘量取得所有股权,如2014年向经营伙伴Sazaby及市场投资者收购日本星巴克所有股权,当时日本市场有1,050个据点,为仅次于美国的第2大市场。

中国是目前星巴克最看重的海外市场,「美国和中国市场是我们最主要的两个驱动力」,现任总裁Kevin Johnson表示。因此它在去年7月宣布以13亿美元高价收购统一与统一超商所拥有的合资公司股权,掌握华东地区,统一集团只能无奈接受。加上2006年向汉鼎亚太及三元集团收购「北京美大咖啡」掌握的华北地区、2011年向香港美心集团收购华南地区股权,星巴克已掌控整个中国市场。

全球最大门市臻选上海烘培工坊去年年底开幕后一直大排长龙,它与阿里巴巴合作以AR技术让消费者体验生豆制成咖啡的完整过程,单日销售额6.4万美元是美国门市一周销售额的两倍。上海共设有600家门市,是全球门市家数最多的城市,星巴克对上海门市的评价是「回报最高,增长最快」。

相较之下,美国本土市场则显得欲振乏力,节庆限定销售低于预期、下午时段来客数疲软、网路购物盛行导致设在商场的据点亦受影响。对此星巴客採取的策略包括关闭表现不佳的茶饮专卖店茶瓦纳(Teavana)、调整「星礼程」与App之会员回馈方案以提高客单价,另风味迷人的冷萃咖啡被视为是具爆发力的秘密武器。

星巴克发言人拒绝评论该公司是否过度依赖中国市场的提问,「能说的都在公开资讯里,其余的不便回答」,预期星巴客未来将继续开拓中国的三、四线市场或买下其他重要市场的合资公司股权,这当中将充满机会与挑战。

(工商时报)

专家传真-经济发展关键在更自由…

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