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为十么星巴克在中央叶国贩卖此雕刻样贵?

时间:2018-03-09 08:05

来源:皇冠新2作者:文章发布员点击:

  先问读者一个问题:星巴克贵吗?

  我猜你的答案是“还好”或者“有点贵”。我的想法可能跟你不太一样,我认为星巴克贵得要死,因此我一次都没去过。

  清华大学经济学教授宁向东算了这么一笔账:

  一个大杯的拿铁,意味着什么?意味着价格超过了吉野家、麦当劳、真功夫的一顿午餐。拿铁里面有什么?主要的材料就是牛奶,就是用上等的牛奶,一杯牛奶的成本是算得出来的,加上可可粉和一些糖浆,打死也不会是这样一个价格。

  看来,认为星巴克贵得要死的不止我一个人。然而,根据星巴克最近公布的 2018 年第一季度财报,虽然星巴克的全球效益不景气,但是它同期在中国大区的净利润同比上涨高达 30%,同店销售涨幅为 6%,业绩十分乐观。

  这说明,在中国,我这种“穷屌丝”正在越变越少,而认为星巴克好喝不贵的人正在越变越多。

  一杯咖啡的成本明明只有几块钱,为什么这么多人觉得不贵呢?

  

  体验消费的本质——社会阶层

  因为消费从必需品时代,过渡到了体验时代。

  这里借鉴一下罗振宇的观点:

  “体验时代”这个观点好像也稀松平常。但是你往深一想,体验的本质是什么?是意义。过去的消费者花钱买东西,是为了满足衣食住行的基本需求;而现在,消费者追逐的是体验,以及体验给自己带来的人生意义。

  再往深一想,每个人赋予自己人生的意义千差万别,但是从整个社会上来看,大家追求意义的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比较,更准确地说,就是确认自己的社会阶层。

  而在商业社会,能够更快速呈现自己社会阶层的,就是你购买商品的价格。

  1000 块的包包和 5000 块的包包,在体验上最根本的区别,恐怕不是什么款式、做工、品牌文化,最核心的区别就是价格区间。

  有种说法是:“买它,是因为我背得起它。”我觉得这么说还是有点屌丝,应该这么说:“买它,是因为我刚好就是这个消费水平的人呀。”注意,说的时候语气要云淡风轻,就像说“我吃饭是因为我刚好饿了呀”一样。

  正如营销人喻颖正所说:

  口袋里有那么多钱时,想买一个正好卖那么贵的东西的欲望,就像孩子嘴中挡不住的新牙。

  由于此类消费的核心是作为中产阶级的感觉而非产品本身,所以消费过程中一些看似是麻烦和成本的东西,其实都是加分项:

  对于买 LV 的人来说,高价是一种消费体验,而非成本。

  对于买喜茶的人来说,排队是一种消费体验,而非成本。

  对于买星巴克的人来说,遭受它奇葩的杯型分类的折磨,是一种消费体验,而非成本。

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